Mensen veranderen hun gedrag niet zomaar na één boodschap
Hoe mensen zich gedragen bepaalt in heel sterke mate hoe een pandemie zich verspreidt onder de bevolking. Vanaf het begin van de coronapandemie zette de overheid hier dan ook op in. Maar welke communicatiestrategieën werken het beste? Communicatiewetenschapper prof. dr. Bas van den Putte (Universiteit van Amsterdam) besloot het te onderzoeken.
Wat was de aanleiding voor dit onderzoek?
Tijdens de coronapandemie zag ik dat er veel gecommuniceerd werd vanuit de overheid, maar mijn indruk was dat dit vooral gebeurde op basis van intuïtie en algemene theoretische inzichten, ondersteund door standaard campagneonderzoek. Ik vroeg me af: wat als je die communicatie zou baseren op het nieuwste, goed onderbouwde onderzoek in een pandemische situatie?
Jullie onderzoek kwam pas op gang toen de pandemie grotendeels voorbij was
Dat was inderdaad voor het onderzoek wel jammer, én een uitdaging. Onze oorspronkelijke opzet richtte zich op gedrag tijdens een pandemie, maar toen we konden beginnen, bevonden we ons al in een laag-risico-situatie. Gelukkig konden we nog opnames van straatcamera’s in Amsterdam gebruiken die dateerden van tijdens de pandemie. Daarnaast hebben we veld- en online-experimenten uitgevoerd in de context van de lichte virusbestrijdingsmaatregelen die nog van kracht waren, zoals thuisblijven als je ziek bent en hoesten en niezen in je elleboog.
Wat zagen jullie op die beelden van straatcamera’s?
Het interessantst was het gebruik van mondkapjes. Als er handhavers zichtbaar aanwezig waren, nam het mondkapjesgebruik toe van 28% naar 86%. Alleen mondkapjes uitdelen zonder handhaving leidde tot een stijging tot 45%. Dat geeft aan dat handhaving werkt. Natuurlijk kun je onmogelijk overal handhavers neerzetten, maar voor afgebakende risicogebieden is het dus een goede optie.
Hoe ging het veldexperiment in zijn werk?
We stelden studenten en medewerkers van 2 universiteiten, een hbo en een mbo 2 weken lang bloot aan fysieke uitingen op hun onderwijsinstelling en via nieuwsbrieven. De effecten waren niet heel groot, maar bleken wel beter te worden door herhaling. Gedragsverandering is een proces, zeker bij gedrag dat mensen als lastig ervaren.
Jullie zagen daarbij ook verschillen tussen mannen en vrouwen
Bij vrouwen nam de gedragsintentie toe na 5 of meer blootstellingen aan een boodschap. Bij mannen werkte juist 1 of 2 keer beter – daarna nam het effect af. Dat kan komen door reactance: als mensen het gevoel krijgen beïnvloed te worden, gaan ze in de weerstand. We hebben in ons project niet kunnen onderzoeken of reactance echt de verklaring is, maar het schaarse eerdere onderzoek naar verschillen in reactance op basis van sekse geeft een indicatie dat dit bij mannen in sterkere mate voorkomt.
En hoe verliep het online onderzoek?
Daarbij hebben we ons expliciet gericht op mensen die níet van plan waren zich aan de gedragsregels te houden – een moeilijke doelgroep dus. Ruim 5000 mensen vulden vragenlijsten in over gedragingen als hoesten en niezen in de elleboog en thuisblijven bij klachten, of – tijdens een hypothetische nieuwe pandemie – afstand houden en thuisblijven bij een positieve test. Daarbij testten we 8 verschillende communicatiestrategieën gericht op bijvoorbeeld morele en sociale normen – denk aan uitingen als “Zo help je anderen gezond te blijven” of “Zo neem je jouw verantwoordelijkheid”. Ook keken we naar de effecten van herhaling.
Wat waren de belangrijkste bevindingen?
Ook hier hielp herhaling. De sociale boodschap – ‘zo help je anderen gezond te blijven’ – scoorde het hoogst. Dat dit blijkbaar ook geldt voor een groep die aanvankelijk níet van plan was om zich aan de regels te houden, biedt een belangrijk aanknopingspunt.
Mensen veranderen hun gedrag niet altijd voor zichzelf, maar vaak wél voor een ander.
Je zei dat je vooral effecten zag op intentie, niet zozeer op gedrag. Hoe komt dat?
Intentie is makkelijker te beïnvloeden dan gedrag. Dat kennen we wel van de goede voornemens op 1 januari, waarvan vele al snel sneuvelen. Gedrag hangt van veel meer factoren af dan alleen je intentie: gewoonte, omgeving en praktische bezwaren. Neem hoesten in je elleboog. Mensen zien het nut er wel van in, maar in ons onderzoek met focusgroepen zeiden ze bijvoorbeeld: “Maar dan worden mijn kleren vies.” Op zo’n argument gaat overheidscommunicatie nooit in, terwijl het blijkbaar voor sommigen een reden is om het niet te doen.
Wat kun je daarmee als overheid?
Bijvoorbeeld nadenken over alternatieven. Misschien kun je mensen aanraden altijd een papieren zakdoek bij zich te hebben. Je moet weten waarom mensen bepaald gedrag niet willen uitvoeren en dáárop inspelen.
Welke aanbevelingen doen jullie op basis van dit onderzoek?
Ten eerste: zorg voor herhaalde blootstelling aan gedragsboodschappen, maar niet te vaak in korte tijd om weerstand tegen te gaan. Ten tweede: speel in op de motieven van mensen om bepaald gedrag níet uit te voeren. En ten derde: zie gedragsverandering als een proces dat tijd kost. Er is geen snelle, simpele oplossing. Bovendien moet de omgeving het gedrag ondersteunen.
Wat moet er gebeuren om beter voorbereid te zijn op een volgende pandemie?
Tijdens corona wisten we weinig over gedragsverandering in een pandemische context. Veel adviezen waren gebaseerd op expertmeningen, niet op harde data. We pleiten dan ook voor een structureel onderzoeksprogramma dat nu al inzichten ontwikkelt, zodat we bij een volgende crisis direct onderbouwd kunnen adviseren. Gelukkig wordt hiervoor al een eerste aanzet gegeven binnen een aantal door ZonMw gefinancierde projecten, waaraan ik gelukkig mag meewerken.