Social marketing techniques in prevention: the audience segmentation of older youth (in regard to alcohol).
Projectomschrijving
Nederlandse jongeren drinken relatief vaak, en grote hoeveelheden per keer. Jongeren boven 16 jaar zijn moeilijk te bereiken met preventieve boodschappen. Dit onderzoek gaat na in hoeverre de communicatie afgestemd kan worden op verschillende typen jongeren vanaf 16 jaar.
Van alle 16-jarigen drinkt 78% regelmatig. Excessief alcoholgebruik leidt tot verschillende gezondheidsproblemen en heeft een grote maatschappelijke impact. Jongeren van 16 tot 24 jaar zijn slecht te bereiken met preventiemaatregelen. Alcohol is vanaf die leeftijd vrij verkrijgbaar, de invloed van ouders neemt af en in deze leeftijdgroep is er een enorme variatie in houding, waarden en motieven rond alcohol. In deze studie wordt onderzocht in hoeverre jongeren tussen 16 en 24 jaar ingedeeld kunnen worden in segmenten. De jongeren binnen een segment hebben dan ongeveer dezelfde houding, waarden, normen en kennis over alcohol(gebruik). Als segmentering mogelijk blijkt dan kan toekomstige communicatie beter worden afgestemd op de karakteristieken van de verschillende segmenten.
Verslagen
Eindverslag
De focus van dit project was de toepasbaarheid van doelgroep segmentatie bij jongvolwassenen betreffende hun houding t.a.v. alcohol. 2731 jongvolwassenen uit de regio Brabant-Zuidoost hebben deelgenomen aan het onderzoek.
Er zijn vijf verschillende houdingen t.a.v. alcohol gevonden: afkeer van alcohol, afkeer van dronkenschap, vorm van gezelligheid, norm en uitlaatklep. Op basis van de antwoordpatronen op deze vijf houdingen konden vijf verschillende segmenten worden gedetecteerd: Genieters, Ongeremden, Zoekenden, Bedachtzamen, Standvastigen.
Het waren vooral de Genieters (vaker vrouw) en Ongeremden (vaker man), die met alcohol in aanraking kwamen. Zij dronken frequenter en meer alcohol dan de jongvolwassenen uit de andere segmenten. Ook dronken ze vaker dan gemiddeld hun eerste alcoholische drankje voor hun 16e. In beide segmenten werd alcohol vaker dan gemiddeld gezien als vorm van gezelligheid. Daarnaast werd door de Ongeremden alcohol vaak als norm of uitlaatklep gezien.
Conclusie: Jongvolwassenen kunnen worden ingedeeld in verschillende segmenten betreffende houding t.a.v. alcohol.
Het is algemeen bekend dat Nederlandse jongeren, in vergelijking met andere Europese jongeren, frequent drinken en daarbij grote hoeveelheden per keer consumeren. Zowel op nationaal als lokaal niveau worden er daarom initiatieven genomen de alcohol consumptie onder jongeren terug te dringen. Regionale GGD’en geven uitvoering aan deze initiatieven.
De scope van dit project van de GGD Brabant-Zuidoost is het verhogen van de bereikbaarheid van jong volwassenen m.b.t. alcoholpreventie, teneinde excessief/ schadelijk alcoholgebruik te reduceren.
Het is een studie naar doelgroep segmentatie van jong volwassenen, betreffende alcohol. Doelgroep segmentatie is een instrument dat relatief nieuw is in het veld van de epidemiologie. Het instrument is afkomstig uit het marketing onderzoek en is gebaseerd op de vooronderstelling dat groepen mensen van elkaar verschillen. Deze groepen verschillen van elkaar in waarden, motivaties en houding en volgen verschillende gedragspatronen. Door groepen in te delen in segmenten die een gelijksoortige houding delen en zich op een gelijksoortige manier gedragen, kunnen lokale autoriteiten en publieke gezondheidszorg organisaties specifieke communicatie strategieën of interventies ontwikkelen die op maat gesneden zijn de verschillende segmenten.
Het concept van deze studie is eerder toegepast door de GGD ‘Hart voor Brabant’. In het huidige project wordt onderzocht of het concept, met enige aanpassingen, ook toepasbaar is voor jong volwassenen.
De belangrijkste vraagstellingen van dit project zijn:
1. Is het mogelijk het instrument doelgroep segmentatie (betreffende alcohol), dat is ontwikkeld door de GGD ‘Hart voor Brabant’ voor 12-18 jarigen, toe te passen op jongvolwassenen in de leeftijd van 16-24 jaar?
2. Hoe kunnen jongvolwassenen in de verschillende segmenten het beste (fysiek of virtueel) worden bereikt?
3. Kunnen er aanbevelingen worden gegeven voor het toepassen van effectieve interventies op de verschillende segmenten?
Samenvatting van de aanvraag
Nederlandse jongeren drinken relatief vaak, en grote hoeveelheden per keer. Jongeren boven 16 jaar zijn moeilijk te bereiken met preventieve boodschappen. Dit onderzoek gaat na in hoeverre de communicatie afgestemd kan worden op verschillende typen jongeren vanaf 16 jaar.
Van alle 16-jarigen drinkt 78% regelmatig. Excessief alcoholgebruik leidt tot verschillende gezondheidsproblemen en heeft een grote maatschappelijke impact. Jongeren van 16 tot 24 jaar zijn slecht te bereiken met preventiemaatregelen. Alcohol is vanaf die leeftijd vrij verkrijgbaar, de invloed van ouders neemt af en in deze leeftijdgroep is er een enorme variatie in houding, waarden en motieven rond alcohol. In deze studie wordt onderzocht in hoeverre jongeren tussen 16 en 24 jaar ingedeeld kunnen worden in segmenten. De jongeren binnen een segment hebben dan ongeveer dezelfde houding, waarden, normen en kennis over alcohol(gebruik). Als segmentering mogelijk blijkt dan kan toekomstige communicatie beter worden afgestemd op de karakteristieken van de verschillende segmenten.